ما هو تأثير انحياز الماركات التجارية لقضايا المجتمع؟
خاص بان أراب ميديا - وائل نجيب
في الأونة الأخيرة، أصبح نشاط العلامة التجارية أكثر انتشارًا من أي وقت مضى، وتشير الأبحاث إلى أنه من المرجح أن يكافئ المستهلكون الشركات والعلامات التجارية التي تدافع عن القضايا التي يؤمنون بها. وقد نمت العلامات التجارية مثل Nike و UPS و Toyota المشهورة بالتزامها الكبير ببعض القضايا، بأكثر من ضعف معدل الآخرين، وذلك وفقًا لتقرير Kantar لعام 2020.
ربما يعجبك
ولكن العلامات التجارية تنجرف أيضًا في سيل من الأحداث الخارجة عن إرادتها؛ فمنذ بداية الوباء واحتجاجات "حياة السود مهمة" في الصيف الماضي، واستمرار أعمال الشغب التي اندلعت في مبنى الكابيتول هيل في 6 يناير ورد الفعل العنيف على قوانين التصويت الجديدة التقييدية، يبدو أنه من المتوقع بشكل متزايد أن تستجيب الشركات الأمريكية لكل جدل ثقافي أو سياسي كبير، وغالبًا مع وجهة نظر تتماشى مع جمهور الناخبين الأصغر سنًا والمتنوع والأكثر تقدمًا اليوم.
ويقول مارك بريتشارد -كبير مسؤولي العلامات التجارية في شركة بروكتر آند جامبل: "لقد أوضحت أحداث العام الماضي بشكل لا مفر منه أن العلامات التجارية والشركات تتحمل مسؤولية تعزيز دورها كقوة خير للمجتمع وقوة نمو للأعمال، وينظر الناس إلى ما وراء العلامة التجارية.. ما هي قيمها ومعتقداتها، وما هي الإجراءات المحددة التي يتخذونها لجعل العالم مكانًا أفضل".
وتأتي الاستراتيجية مع مخاطر جسيمة، المشهد السياسي المتقلب اليوم هو حقل ألغام لقادة الشركات، كما اكتشف الرؤساء التنفيذيون لشركة Delta و Coca-Cola عندما أدت تصريحاتهم الفاترة الأولية لدعم حقوق التصويت إلى دعوات لمقاطعة كبيرة أدت إلى إعلانات أكثر قوة.
وبعض المسوقين يرون أنه كلما كان الأمر أكثر مرحًا عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية التي تدافع عن أسباب حيوية مثل البيئة. يقول كوري بايرز، نائب الرئيس للتسويق العالمي في باتاغونيا: "إنه لأمر رائع أن يكون لديك المزيد من الأصوات لتكون جزءًا من هذه الحركة لأنه يجب أن يكون هناك شعور بالإلحاح حول تغير المناخ، وستكون هناك دائمًا بعض الحملات السطحية هنا وهناك، لكنني أثق في المجتمع وعملائنا أنهم يعرفون متى يحاول شخص ما إرضاءهم أو بيع شيء ما لهم".
ومع ذلك، يدق آخرون ناقوس الخطر بشأن ما يرون أنه مشكلة متنامية للنشاط دون اتخاذ إجراء حاسم، وكتب ماثيو مكارثي -الرئيس التنفيذي لشركة Ben & Jerry- في رسالة له: "إذا لم تكن على استعداد للتصرف، فلا معنى للمشاركة في اللعبة لأن الأشخاص الذين تخدمهم أذكياء جدًا وأذكياء جدًا".
حتى بعض العلامات التجارية الكبرى التي دعمت ظاهريًا حملة "حياة السود مهمة" وضعت نفسها أمام المسئولية والمساءلة، وعلى الرغم من التعهد بالتضامن على وسائل التواصل الاجتماعي والمال لمنظمات العدالة العرقية، فقد اتُهمت الشركات العملاقة مثل ماكدونالدز وجنرال موتورز وكوكاكولا بتكريس العنصرية المنهجية من خلال الإقصاء الاقتصادي، ومن خلال الفشل في إنفاق الدولارات الإعلانية بشكل كافٍ مع شركات الإعلام المملوكة للسود.
حيث تواجه شركة ماكدونالدز دعوى قضائية من شركة الإعلامي بايرون ألين بسبب التمييز العنصري. ووفقًا للدعوى القضائية، يسعى ألين للحصول على تعويضات بقيمة 10 مليارات دولار بسبب التمييز العنصري، مدعيا أنها ميزت عمدًا ضد شركته Entertainment Studios و Weather Group من خلال التمييز العنصري ورفض التعاقد. تم رفع دعوى الحقوق المدنية بعد ساعات فقط من إعلان ماكدونالدز أنها تتخذ خطوات مختلفة لمضاعفة إنفاقها الإعلامي في الولايات المتحدة مع وسائل الإعلام المملوكة للسود.
ويزعم ألين أن الأمريكيين الأفارقة يمثلون حوالي 40٪ من عملاء الوجبات السريعة، حيث تحصل ماكدونالدز على مليارات الدولارات سنويًا من المستهلكين الأمريكيين من أصل أفريقي، "ولكن من ميزانيتها السنوية للإعلان التلفزيوني البالغة 1.6 مليار دولار، تنفق ماكدونالدز أقل من حوالي 5 ملايين دولار سنويًا على وسائل الإعلام المملوكة لأميركيين من أصل أفريقي، وقد رفضت الإعلان على شبكاتEntertainment Studios أو The Weather Channel منذ أن استحوذ Allen على الشبكة في عام 2018، حسب الدعوى.
