وول مارت تخفض الإنفاق على التسويق وتغلق جيت بسبب ارتفاع التكاليف أكبر من المبيعات

حصلت وول مارت على أفضل ربع للتجارة الإلكترونية على الإطلاق وسط زيادة كبيرة في المبيعات بسبب الفيروسات التاجية، لكنها أعلنت أيضًا أنها ستغلق Jet.com وستخفض الإنفاق التسويقي وسط ارتفاع التكاليف في أماكن أخرى.

وعلى الرغم من ارتفاع المبيعات - بنسبة 8.6 في المائة على مستوى العالم مع تحسن بنسبة 10 في المائة في مبيعات المتاجر المماثلة في الولايات المتحدة - قرر وول مارت خفض الإنفاق على التسويق، حيث انخفض الإنفاق على التلفزيون بنسبة 24 في المائة إلى 70.6 مليون دولار للربع المنتهي في 30 أبريل مقارنة بالعام الماضي، وفقًا لـ iSpot.tv ومع ذلك ارتفع الدخل التشغيلي لشركة وول مارت بنسبة 3.9 في المائة في الولايات المتحدة و6.6 في المائة عالميا.

وكان قد تقرر إغلاق Jet منذ وقت طويل، حيث أشار الرئيس التنفيذي "دوج ماكميلون" إلى أن معظم أفراد Jet قد تم نقلهم إلى Walmart.com الأسرع نموًا في الأشهر الأخيرة، وفي العام الماضي أعلنت شركة وول مارت أنها كانت تقلل من التركيز على Jet.

قال ماكميلون: "على الرغم من أن اسم العلامة التجارية [جت] قد يستمر استخدامه في المستقبل، إلا أن العلامة التجارية وول مارت قد هيمنت على مواردنا وأفرادنا لأنها تتمتع بقوة جذب كبيرة".

لقد تطورتJet  لصبح بديلا للمتسوقين الذين كانوا أقل دراية بعلامة وول مارت التجارية، لكن McMillon قال: "إن علامة وول مارت للتجارة الإلكترونية تنمو بغض النظر عن دخل العملاء أو مكانهم أو عمرهم".

وقال: "إن الاستحواذ على جيت كان حاسماً لبدء التقدم الذي أحرزناه في السنوات القليلة الماضية".

لقد كان معظم مبلغ الثلاث مليارات دولار الذي دفعته وول مارت مقابل Jet قبل أربع سنوات مقابل الاستحواذ على Marc Lore، المدير التنفيذي السابق في أمازون ومؤسس Jet وهو لا يزال الرئيس التنفيذي لشركة وول مارت الأمريكية للتجارة الإلكترونية.

وجاءت نتائج وول مارت القوية مقابل ثمن مالي وبشري كبير، فقد اعترف ماكميلون بأن عددًا من الموظفين قد توفوا بسبب COVID-19، على الرغم من تدابير السلامة المعززة التي تشمل المطالبة بالأقنعة، وحدود شغل أصغر للمخازن، وتدابير للتطهير والتباعد الاجتماعي.

لقد عينت الشركة 235000 موظف جديد خلال الربع الأخير، على الرغم من أنها جمدت التوظيف في المتاجر - باستثناء رئيس التسويق الأمريكي "ويليام وايت" الذي تم تعيينه في أبريل - كما تنازل بائع التجزئة عن الإيجار المؤجل من بعض الشركات الشريكة المؤجرة التي تم إغلاقها بأوامر الدولة أو تأجيلها.

وعلى الرغم من زيادة المبيعات بنسبة 74 في المائة، إلا أن وول مارت خسرت قدرا من المال في التجارة الإلكترونية في الربع الأخير، وجاء النمو إلى حد كبير في فئات البقالة غير المربحة حيث اختار الناس سلامة الاستلام أو التسليم، على الرغم من أن McMillon قال إن وول مارت يحرز أيضًا تقدمًا في الفئات غير الغذائية، وقال بعض المسئولين في الشركة خلال المكالمة إن وول مارت كان لديها أربعة أضعاف العدد المعتاد من العملاء الجدد الذين يحاولون التسوق عبر الإنترنت خلال الربع الأخير، مع معدلات تكرار أفضل من السابقة.

وحتى مع نمو مبيعات التجارة الإلكترونية الأمريكية إلى 8.2 مليار دولار، كانت وول مارت لا يزال لديها أقل من خمس مبيعات أمازون في أمريكا الشمالية، والتي ارتفعت بنسبة 28 في المائة إلى 46.1 مليار دولار، وشكلت التجارة الإلكترونية 9 في المائة من إجمالي مبيعات وول مارت البالغة 88.7 مليار دولار.

لكن نمو التجارة الإلكترونية مثل "أمازون" يأتي باستثمارات باهظة في التنفيذ، بما في ذلك وجود 2500 متجر تعمل كنقاط شحن مؤقتة للطلبات عبر الإنترنت في الربع الأخير، وتوسيع خدمة التوصيل السريع لمدة ساعتين، وهي متاحة الآن من 1000 متجر إلى 2000 بحلول يونيو.

ويرى ماكميلون أن استجابة المستهلكين للوباء كانت على شكل موجات، وقال إنه بخلاف شراء الأساسيات، فإن مبيعات وول مارت للسلع المنزلية قد انطلقت على نطاق واسع حيث يقضي المستهلكون المزيد من الوقت في المنزل، لقد باعت المتاجر دراجات الرياضة وأجهزة الكمبيوتر المحمولة حيث بحث الناس عن بدائل للتمارين الرياضية أو أعادوا استخدامها للعمل في المنزل، وقال إنه منذ أبريل ازداد الإنفاق على أجهزة التلفاز.