الفيس بوك يحجب بيانات إعلانية قيّمة في تحديث خاص لبرنامج شركاء التسويق

قررالفيسبوك إيقاف تشغيل مصدر للبيانات يقوم بمشاركة معلومات حول هواتف الأشخاص للمعلنين بغرض استهداف وقياس الحملات الإعلانية، فقد تم لسنوات توفير البيانات من خلال برنامج شريك تسويقي تابع لموقع فيسبوك، ولكن مع المخاوف المتعلقة بالخصوصية والقوانين الجديدة التي تقيد صناعة الإعلان الرقمي، تعيد الشبكة الاجتماعية النظر في الممارسات السابقة.

وفي يناير قام الفيسبوك بتحديث شروط الخدمة لبرنامج "القياس المتنقل للجوال"؛ حيث سمح للمعلنين بعرض البيانات الأولية من الشبكة الاجتماعية، على الرغم من أنها لا تكشف عن أسماء شخصية، إلا أنها تسمح للمعلنين بربط حملاتهم على فيس بوك مباشرة بالأجهزة الفردية، وقد اعتبر المعلنون أن هذه البيانات حيوية لقدرتهم على فهم كيفية أداء الإعلانات، وإعطاء نظرة ثاقبة حول من قام بالنقر فوق الإعلانات.

وغيرها من الإجراءات المنسوبة إلى الحملات، ورفض فيس بوك التعليق على هذه القصة ولكنه أكد التغييرات التي كان يجريها.

ووفقًا للنظام القديم كان يمكن للمعلنين استخدام البيانات الأولية من فيس بوك لاستنباط وجهات نظر المستهلكين، فعلى على سبيل المثال يمكن للبيانات أن تجعل المعلن يتصل بالمستهلك عندما يتم عرض إعلان على جهاز فردي من خلال الفيس بوك، كما يمكن للمعلنين استخدام معرّفات الجهاز في أنظمتهم لإنشاء هذا الرابط.

ويحتوي البرنامج على ضمانات تلزم المعلنين بالتصرف بمسئولية، ولكن كانت هناك دائمًا مخاوف من أن المعلنين قد يسيئون استخدام البيانات، فوفقًا لأشخاص مطلعين على البرنامج يقول فيس بوك إنه لم يكشف عن أي مخالفات من جانب المعلنين عندما قرر تحديث برنامج القياس، ومع ذلك فإن البرنامج في إطار التكوين القديم جاء بمخاطر واضحة وفقًا لشركاء التسويق.

يقول أحد المديرين التنفيذيين في شركة شريكة للتسويق على فيس بوك: "لقد رأى فيسبوك في هذا مشكلة كبيرة محتملة في تسرب البيانات".

يقول exec للتسويق: "لم يكن هناك ما يمنع المعلن من تجميع هذه البيانات"، ويضيف: "تعذر على فيس بوك التحكم فيما إذا كان المعلن سربها أم لا".

وبموجب النظام القديم كان المعلنون يتلقون معلومات مثل معرّفات الأجهزة، وكانوا قادرين على مطابقة تلك البيانات مع بيانات من حملاتهم الإعلانية التي تم عرضها على فيس بوك، ومن شأن ذلك أن يمنح المعلن القدرة على الوصول إلى هذا العميل خارج الفيسبوك، وفقًا لشركاء التسويق.

ويعتبر هذا التغيير مجرد واحد من العديد من التغييرات التي تقوم بها الشبكة الاجتماعية لتأمين البيانات، ويقوم منافسوها على الإنترنت بإجراء تعديلات مماثلة تؤثر على الطريقة التي يخطط بها المعلنون لوسائطهم الرقمية وتحليلها، فقد كانت Apple في طليعة الشركات في محاولتها  لإبقاء البيانات بعيدة عن متناول أطراف خارجية، مثل المعلنين وشركات تكنولوجيا التسويق.. وفي العام الماضي نشرت Apple منشورًا على مدونة، معلنةً أنه "لا ينبغي تحديد هوية المستخدمين بشكل فريد عبر مواقع الويب لأغراض تخص نسب النقر إلى الظهور".

تنتقل صناعة الإعلانات من الأساليب التي تعتمد على المعلومات الشخصية إلى الأساليب التي تستخدم مجموعات بيانات مجمعة تعتبر أقل تحديدًا، يأتي ذلك بعد سنوات من التنافس مع كبار المعلنين، والتي دفعت للحصول على معلومات أكثر تفصيلًا لقياس منصات الإعلانات الرقمية والتحقق من المقاييس التي تقدمها.

وإليك طريقة عمل برنامج القياس على فيس بوك وما الذي يتغير.. إن شركاء قياس فيس بوك يشمل شركات مثل Kochava و Adjust و AppsFlyer و Singular و Branch.. ويعمل شركاء التسويق غالبًا مع العلامات التجارية الكبرى ومطوري الألعاب وناشري التطبيقات للتخطيط لعمليات شراء الإعلانات على فيس بوك.

كما أنه لدى شركاء التكنولوجيا أيضًا علاقات مماثلة مع جوجل وسنابشات وأمازون وبيانتريست وتويتر وقنوات الدعاية الرقمية الأخرى. ويمكن لشركاء التكنولوجيا استيعاب البيانات من جميع المنصات من أجل إعطاء العلامات التجارية نظرة واضحة على إعلاناتهم.

كما تُظهر البيانات أيضًا خصائص الإنترنت التي زارها الجهاز وأي إعلان تمت مشاهدته قبل اتخاذ بعض الإجراءات، مثل تنزيل تطبيق.. وهذه البيانات مفيدة في إثبات ما إذا كان جوجل أو فيس بوك أكثر فاعلية في التأثير على خيارات المستهلك.

وبموجب شروطها الجديدة سيواصل فيس بوك مشاركة البيانات على مستوى الجهاز مع شركائه في التكنولوجيا، ولكن لن يتم تمكين هؤلاء الشركاء بعد الآن لمشاركة تلك النظرة الخاطفة مع المعلنين. إنه يمنع المعلنين من التحقق من دقة أداء إعلاناتهم بأعينهم، وفي الوقت نفسه توجد قيود جديدة على الطريقة التي يمكن لشركاء التكنولوجيا من خلالها استخدام البيانات، وتمنعهم من أخذ البيانات الأولية من فيس بوك لإنشاء نماذج أفضل للإعلانات التي يمكن تطبيقها خارج فيس بوك.