هل يمكن لـ تيكتوك إثبات فعالية التسويق عن طريق المؤثرين؟

أولاً كان هناك نجوم يوتيوب، ثم كان هناك مؤثرون في إنستجرام وصناع سنابشات، والآن يعمل تيكتوك على دعم فئة جديدة من المبدعين عبر الإنترنت وتلبية احتياجات نجومها من خلال سوق مؤثر ناشئ يعدهم بجني أموال من خلال صفقات إعلانية.

يوفر تيكتوك  كريتور ماركت بليس وهو بوابة في التطبيق لأفضل المواهب للعلامات التجارية خاصية البحث في مئات من كبار المبدعين، حيث تم طرح التطبيق في العام الماضي ولا يزال في وضع الاختبار التجريبي، يسرد السوق أكثر من 1000 نجم من تيكتوك، ويمكن للعلامات التجارية البحث في السوق باستخدام مجموعة متنوعة من المرشحات، مثل عدد المتابعين الذين يمتلكهم المنشئ، وموقع المؤثر الجغرافي، كما يمكن الاختيار من بين المواضيع، بما في ذلك الجمال والفنون والرياضة والكوميديا والتكنولوجيا وألعاب الفيديو والحيوانات الأليفة والطعام والموسيقى والأزياء.. وغيرها.

يوفر التطبيق أيضًا نظرة ثاقبة للجماهير التي تتابع المبدعين، بما في ذلك البلد والجنس والعمر ونوع الجهاز المستخدم، حتى يتمكن المعلنون من التعرف على نوع الأشخاص الذين قد يصلون إليهم.

ويتضح من خيار الماركت بليس في التطبيق أن تيكتوك يتعلم من تجارب المنافسين الأمريكيين، مثل سنابشات وإنستجرام ويوتيوب، حيث يسعى إلى رعاية مجتمعه من المستخدمين المؤثرين وإبقائهم في النظام الأساسي، لكن البرنامج لا يزال يفتقر إلى التطور، وفقًا لمسئولي وكالة الإعلان على وسائل التواصل الاجتماعي، وعلى سبيل المثال لا توجد أتمتة في السوق، ويوفر تيكتوك مقاييس أقل من يوتيوب وإنستجرام.

يقول "جيل إيال" الرئيس التنفيذي لشركة HYPR، وهي شركة تسويق وتحليل وسائل التواصل الاجتماعي:
"البيانات التي يقدمونها ليست مهمة".. "ما يريده المسوقون حقًا هو البيانات التي تشبه التسويق التقليدي."

يقول إيال:
"متوسط المشاهدات ليس قياسًا جيدًا".. "ماذا لو كان لأحد المؤثرين مقطع فيديو واحد أو مقطعان فقط تم تسجيلهما وشاهدهما عدد كبير من الناس؟ إنها أرقام لا تعكس الواقع".

يُظهر إنستجرام من ناحية أخرى، عدد الأشخاص الذين شاهدوا منشورًا أو مقطع فيديو، وعدد الأشخاص الذين علقوا أو شاركوا فيه بطريقة أخرى، وعدد الأشخاص الذين نقروا على صفحات إنستجرام الخاصة بهم.

ماذا يريد المسوقون؟
يعتمد المسوقون على الأتمتة والقياسات لإعداد الصفقات وفهم ما إذا كان الإنفاق الإعلاني يعمل بشكل فعال، ومن المعروف أن وضع التسويق المؤثر غامض بشكل كبير، حتى مع شركات التكنولوجيا الكبرى مثل جوجل وفيسبوك يناضل منشئو تيكتوك أيضًا مع المراوغات الموجودة في التطبيق، حيث إن بعض مقاطع الفيديو تجلب مشاهدات هائلة بينما تتعثر مقاطع فيديو أخرى.

وفي حين أن تيكتوك بدأت في استخدام عدد أقل من الأدوات، إلا أنها يمكن أن تلحق بنظرائها في الولايات المتحدة بسرعة، وفقًا لما ذكره "ريان ديتيرت" الرئيس التنفيذي لشركة Influential وهي شركة استخدمت سوق المبدعين.

يقول ديرت:
"استغرقت جميع المنصات الأخرى سنوات لفهم قيمة المبدعين".. "لكن يبدو أن تيكتوك تفهمه جيدًا، وأعتقد أنهم في وضع جيد، إنهم يريدون المزيد من الدولارات.. الأمر يتعلق بالحصول على عدد كافٍ من العلامات التجارية التي تنفق الأموال، وعندما يحدث ذلك يمكنك البدء في طرح المزيد من الإعلانات المدفوعة."

ومن المعروف أن تيكتوك لا تكسب الأموال من السوق، ولكن يمكن أن تكون بوابة للعلامات التجارية لتجربة خدمتها، ويدفع المعلنون للمبتكرين، وإذا نجحت إحدى الوسائط فقد يشتري المعلنون منتجات تيكتوك الأخرى.

في الوقت الذي يكافح فيه المسوقون لقياس العائد على الاستثمار المؤثر وفهم طبيعة مشاهير وسائل التواصل الاجتماعي والتأقلم مع الحماس بشأن سلامة وشفافية المؤثر، فإن عمق البيانات وتطورها أمر بالغ الأهمية.

يقول إيال:
"إن عدد المشاهدات متغير للغاية".. "فيمكن أن يشتمل مقطع فيديو واحد على مليوني مشاهدة، ويمكن أن يحتوي الفيديو التالي من نفس المنشئ على 100000 مشاهدة، لا أعرف كيف تتحكم العلامات التجارية في ذلك".

وتريد العلامات التجارية أن تنقل لغة الإعلان الرقمي إلى الأسواق المؤثرة من خلال قياسات محددة مثل إمكانية المشاهدة، ومعدلات النقر إلى الظهور، والتكلفة لكل ألف ظهور (CPM).. يقول "إيال" إنه حتى التطبيقات الشائعة مثل يوتيوب أو إنستجرام أو سناب شات – تعمل بأنظمة لا ترضي المعلنين تمامًا.

ووفقًا للمسوقين يفتقر سوق تيكتوك إلى التشغيل الآلي.. أي يمكن للماركات والوكالات البحث في النظام الأساسي والعثور على الإحصائيات الأساسية المتعلقة بالحسابات، ولكن يتعين عليهم الاتصال بالمنشئين خارج النظام الأساسي في إنستجرام، ويمكن للمبدعين والعلامات التجارية التعاون مباشرة من خلال التطبيق.

كما يمكن أيضًا لمنشئي المحتوى على إنستجرام وضع علامات رقمية للإشارة إلى مشاركتهم في حملات العلامة التجارية، مما يمنح الراعي القدرة على رؤية إحصائيات حول مستوى أداء هذه المنشورات، فيمكن للعلامات التجارية أن ترى عدد الأشخاص الذين شاهدوا منشورًا أو مقطع فيديو، وعدد الأشخاص الذين علقوا به أو شاركوا فيه بطريقة أخرى، وعدد الأشخاص الذين نقروا على صفحات إنستجرام الخاصة بهم. وهناك أيضًا فرص إعلانية مدفوعة الأجر على إنستجرام لتوزيع المنشورات على عدد أكبر من الأشخاص، بدلاً من الاعتماد فقط على إمكانية الوصول المجانية من حسابات المبدعين.

أما عن سنابشات فقد ركزت في الغالب على الواقع المعزز لجذب فئة معينة من المبدعين، وهناك مجتمع متزايد من المستخدمين الرائعين الذين يقومون بتصميم محتوى يعتمد على الذكاء الاصطناعي، وهي عدسات متحركة رقميًا يضعها الناس على صورهم الشخصية، وقد طورت سنابشات طرقًا لتوصيل هؤلاء الفنانين الرقميين بالعلامات التجارية للتعاون في الحملات.

وبالنسبة إلى موقع يوتيوب، فقد تم تشجيع مجتمع من المبدعين لسنوات، يقوم نجوم الفيديو بتقسيم إيرادات الإعلانات التجارية مع جوجل، التي تمتلك يوتيوب، ويوتيوب لديه بعض البيانات الأكثر تقدما المتاحة للعلامات التجارية، حيث يوفر موقع يوتيوب متوسط وقت المشاهدة على مقاطع الفيديو، أي أنه يبين الوقت الذي يشاهد فيه المستهلكون حملة معينة، إن انستجرام وسنابشات وتيكتوك لا يعطيان مثل هذه المعلومة المفصل.

ويوتيوب أيضا لديه التعريف الأكثر صرامة لما يمكن اعتباره عرضا على الإعلانات ومقاطع الفيديو للمبدعين.

يقول إيال:
إن تيكتوك يجب أن تطمح إلى أبعد من هذه الشركات الأمريكية لدعم فئة المبدعين، حيث يقول إيال: "لدى تيكتوك فرصة لتزويد المسوقين بشيء لا تقدمه منصات أخرى ويكتسبون ميزة تنافسية حقيقية".

وإذا كانت نجوم تيكتوك تأمل في العمل مع العلامات التجارية الكبرى، فستحتاج المنصة إلى إرساء الثقة في الإحصائيات التي توفرها للمسوقين؛ ويجب أن يسهل على العلامات التجارية قياس فاعلية إنفاقها؛ ويحتاج إلى أتمتة العملية من خلال تقنيات جديدة مثل واجهة برمجة التطبيقات التي تخدم الذكاء الاصطناعي.

يقول "أدريان لاهينز" كبير المسئولين التنفيذيين في شركة Influential، وهي شركة لتسويق وسائل التواصل الاجتماعي:
"من شأن ذلك أن يتيح لشركة تيكتوك التوسع بسرعة أكبر عبر السوق، وتقديم مستويات أكبر من فرص تسييل الأموال للمبدعين المفضلين لديها".

افتتح تيكتوك للتو مكتبًا جديدًا في مدينة "كولفر سيتي" بولاية كاليفورنيا، حيث يخطط لإنشاء استوديو للمحتوى للمبدعين، ومكان لتصوير مقاطع الفيديو والعمل مع العلامات التجارية، على غرار استوديوهات يوتيوب.

ولدى تيكتوك أكثر من 800 مليون مستخدم في جميع أنحاء العالم، وفقًا للتقرير المسرب الذي حصلت عليه Ad Age العام الماضي، وهناك أكثر من 30 مليون مستخدم في الولايات المتحدة.

وفي مؤتمر الأسبوع الماضي، أثنى إيفان شبيجل الرئيس التنفيذي لشركة سنابشات على تيكتوك، قائلاً إنه تم إعداده لمنح المواهب فرصة للظهور، وربما أكثر من معظم وسائل التواصل الاجتماعي.. وقال شبيجل إن الأمر يتعلق بـ "الأشخاص الذين أمضوا ساعتين في تعلم رقصة جديدة أو التفكير في طريقة إبداعية جديدة ومضحكة لرواية قصة، وهم يعدون محتوى مبتكر للترفيه عن الآخرين".

ويدفع المعلنون لنجوم تيكتوك في أي مكان من 1000 دولار إلى عشرات الآلاف من الدولارات لمقاطع الفيديو، حسب قول المبدعين ومديري المواهب الذين تمت مقابلتهم.

إن تيكتوك تقدم طريقة لقياس فعالية الحملات، فحتى لو كان حلًا بسيطا إلا أنه يمكن للعلامات التجارية معرفة متى يشتري الأشخاص منتجاتهم عندما يصنع المستهلكون مقاطع فيديو تستخدم هذه المنتجات مع الهاشتاج، ويمكنك في الواقع رؤية المتابعين يخرجون ويشترون المنتج بأنفسهم".