المسوقون يستخدمون تقنية التعرف على الوجه لتتبع سلوك العملاء، ومناصرو الخصوصية يشعرون بالقلق

في روتي Ruti، وهو متجر جديد في حي نوليتا بنيويورك، يمكن للمستهلكين العثور على ملابس عصرية؛ مثل البنطلونات المبطنة والبلوزات الضخمة، إلى جانب السترات الصوفية الرائجة، كما  يمكنهم تجربة هذه الملابس الجاهزة في واحدة من غرف ارتداء الملابس الفاخرة المخملية، وتجربة الحلي المتاحة على الأرفف التي تشتمل أيضًا على الأحذية وحقائب اليد، ولزيادة المتعة في تجربة الشراء تستخدم العلامة التي تبلغ من العمر 10 سنوات والمتخصصة في ملابس النساء تقنية التعرف على الوجه لتحديد العملاء لتقديم تجربة تسوق أكثر تخصيصًا وفردية.

يقول أحد المسؤولين في  Ruti: "بمجرد أن تأتي العميلة إلى المتجر، يظهر اسمها على الشاشة مع جميع المعلومات ذات الصلة بها والتي ستجعل حياتها أفضل"، كما تقول روتي زيسر، المصممة التي أسست الشركة: "نظهر لها فقط ما تحب، فإذا كان النظام يعلم أنها جربت هذه السراويل البيضاء بالفعل ولا تحب السراويل البيضاء، فلن نعرض السراويل البيضاء."

تقول Zisser إن التكنولوجيا تحقق مستوى فريدًا لخدمة العملاء، وأنها جيدة جدًا لرجال الأعمال أيضًا.

ومع تسارع المسوقين لتحسين التواصل مع المستهلكين، فإن استخدام التعرف على الوجه آخذ في الانتشار، وبالفعل تم تقديم أكثر من 120 براءة اختراع من قبل شركات التطبيقات والتكنولوجيا بين عامي 2015 و 2017 ، وفقًا لشركة أبحاث السوق CB Insights.

وحاليًا تقوم بعض المطاعم والفنادق، بما في ذلك ماريوت، باختبار البرنامج لتقديم تجارب شخصية وسريعة للمستهلكين الذين هم في عجلة من أمرهم، كما يستخدم المسوقون أيضًا التكنولوجيا لقياس ردود أفعال المستهلكين تجاه الحملات الإعلانية، هذا بالإضافة إلى قيام متاجر مثل Target و Lowe’s بتجربة التعرف على الوجه للسيطرة على السرقة.

ومن ناحية أخرى يعترض البعض بأن هذه التكنولوجيا يمكن أن تهدد التوازن بين الحاجة إلى المعلومات وحق الفرد في الخصوصية، خاصة أن بعض المدن بما في ذلك نيويورك وسان فرانسيسكو، منحت  مزيدًا من الاهتمام للشركات واستخدمت إنفاذ القانون للتعرف على الوجه وكذلك المسح الحيوي.

ومع ذلك يحذر الخبراء من أن التكنولوجيا تنمو بشكل أسرع من القوانين التي تحاول تنظيمها، يقول فرانج هيداري المدير التنفيذي لمشروع الشرطة في كلية الحقوق بجامعة نيويورك: "على مدى السنوات القليلة الماضية، حدث انفجار حقيقي في تقنية التعرف على الوجوه".

وتعمل المجموعة مع الشرطة والمجتمعات لتعزيز السلامة العامة والشفافية، ويتابع المتحدث قائلاً: "جزء من ذلك هو أن الخوارزميات تتحسن .. كما أن وجود عدد كبير من الأشخاص الذين انضموا إلى لعبة خوارزمية التعرف على الوجه يؤدي إلى خفض التكاليف وإتاحتها على نطاق أوسع".

الموافقة ضمنية
يرحب المستهلكون بتكنولوجيا الوجه عند استخدامها لإلغاء قفل هواتفهم الذكية - وازدادت نسبة الهواتف الذكية التي تتعرف على الوجه في جميع أنحاء العالم من 40 في المائة في عام 2019 إلى 64 في المائة في عام 2020 ، وفقًا لما ورد في التقارير عن التسويق الإلكتروني، وبمجرد السير في متجر، فإن ذلك يُعتبر موافقة ضمنية على التعرف على الوجه.

يقول حيدري: "يتم استخدام كلمة (موافقة) على نطاق واسع للغاية هنا".. "عندما تدخل إلى متجر أو فندق، فإننا نفترض أنك قد وافقت على أي شيء يمكن أن يشمل المراقبة في مناطقها العامة - فلا يوجد شيء محدد".

وفي Ruti ، توجد الكاميرات في زوايا السقف، ويتم إخطار العملاء الذين يقدمون عناوين بريدهم الإلكتروني بهذا، وعندما يزور المستهلك متجرًا ما مجددا، يكون الموظفون قادرين على استخدام سجلات الوجه لتحديد هوية الشخص وجهًا لوجه (وليس الاسم) وسحب تاريخ تفضيلات المتسوق.

وكانت تقنية التعرف على الوجه تستخدم من قبل تجار التجزئة الأكبر حجمًا لأغراض أمنية؛ فمثلا قبل أربع سنوات، أجرت شركة لوي اختبارًا لمدة ثلاثة أشهر في ثلاثة من متاجرها، وبالمثل أجرت Target اختبارًا لبرنامج التعرف على الوجه في عدد صغير من المتاجر ضمن أسطولها البالغ 1800 وحدة، وقبل الاختبار الذي أجري العام الماضي، قام بائع التجزئة الذي يتخذ من مينيابوليس مقراً له بتحديث سياسة الخصوصية الخاصة به ونشر لافتات بالقرب من مداخل المتاجر.

وبالإضافة إلى الأمان، يتم استخدام تقنية الوجه عبر الوسائط الاجتماعية؛ فمثلا قامت H&M العام الماضي بتركيب مرآة ذكية في متجرها في TimesSquare والذي يستخدم ميزة التعرف على الوجه لتوضيح نصائح الموضة والتقاط صور سيلفي يمكن للمستهلكين مشاركتها عبر الإنترنت.

كما يستخدم تجار التجزئة الآخرون، ولا سيما شركات مستحضرات التجميل مثل سيفورا، تقنية الوجه لمساعدة العملاء على تجربة الماكياج.

دراسة تعبيرات الوجه
استخدمت الشركات الكبيرة بما في ذلك Kellogg و Mars في السنوات الأخيرة تقنية ترميز الوجه لتحليل رد فعل الأشخاص لإعلاناتهم، وتعاونت كل من Expedia و The Hawaii Tourism Authority قبل عامين لتقديم عطلة مخصصة للمسافرين الراغبين في مشاهدة مقطع فيديو مدته دقيقتان، والسماح للكاميرا بتعيين تعبيرات الوجه.

يقول (توماس سينو) كبير المحللين لدى سي بي إنسايتس: "يحرص المسوقون بشدة على استخدام أنواع التطبيقات التي تشتمل على التعرف على الوجه".. كما يقول Sineau : " إن معظم المسوقين في الولايات المتحدة يستخدمون التكنولوجيا فقط لتحديد العمر والجنس والعرق".

وعندما يتعلق الأمر بالتقدم البيولوجي، لا يقتصر المسوقون على التعرف على الوجه؛ فقد قدمت شركة Walmart براءة اختراع لمقبض عربة التسوق الذي يمكنه تتبع معدل ضربات قلب الشخص وقوة قبضته حتى يعرف شركاء المتجر ما إذا كان العميل يحتاج إلى المساعدة أم لا، ووفقًا للتقارير فإن Amazon تمتلك براءة اختراع لجهاز Alexa الخاص بها، مما سيمكنها من معرفة متى يكون العميل مريضًا فتقدم توصيات طبية.

ولا تزال العديد من هذه المنتجات في مهدها، ولكن سيتم تسويقها بطريقة تجعلها تبدو مفيدة ولا غنى عنها للمستهلكين، وبالطبع  سيقدمون أيضًا بيانات قيمة يمكن أن تساعد في نهاية المطاف في زيادة المبيعات.

هل تقدم تلك التطبيقات قيمة للمستهلكين؟
حتى مع زيادة الوعي بشأن الخصوصية، يقول الخبراء إن المستهلكين سيكونون أكثر ارتياحًا لهذه التكنولوجيا إذا كانت مصحوبة بقيمة لهم، حيث تقول (فيكتوريا بتروك) المحللة الرئيسية في eMarketer : "إن المستهلكين قد يشعرون أنه من الرائع الحصول على عروض شخصية فريدة من المسوقين الذين استخدموا التعرف على الوجه للتعرف عليهم".

كما تقول (بتروك): "بنفس الطريقة التي يرغبون بها في إخفاء وجوههم للأمان والسلامة [في المطارات]، قد يكون الناس على استعداد لمقايضة وجوههم بالراحة إذا شعروا أن القيمة المعروضة تستحق ذلك".

ومع ذلك فإن بعض المسوقين يبتعدون عن التكنولوجيا تمامًا، معتقدين أن الفوائد لا تتفوق على مخاوف الخصوصية، فيقول (جريج ريفيل) كبير مسئولي التسويق في Kohl، إن شركته لا تشارك في اختبار التعرف على الوجه لأنها ليست "مناسبة" لماركة Kohl أو لعملائها.

يقول Revelle: "إننا ننظر دائمًا إلى الفائدة التي تعود بها على المستهلك، ولا نشعر أن هذا شيء يراه المستهلك لدينا مفيدًا لهم".

وكانت ماريوت تشارك في مجال التعرف على الوجه في السنوات الأخيرة، ففي أواخر العام الماضي أجرت شركة الفندق العملاقة اختبارًا في اثنين من فنادقها في الصين سمحت فيه للضيوف باستخدام خرائط الوجه لتسجيل الوصول، والترويج للخدمة كوسيلة أسرع لتوفير وصول العملاء إلى غرفهم.

وفي جهاز الخدمة الذاتية، يؤكد الضيوف شروط الاتفاق، ومسح بطاقات الهوية الخاصة بهم، والحصول على صورة ووضعها في معلومات الاتصال الخاصة بهم، يقول Peggy Fang Roe كبير موظفي المبيعات والتسويق في منطقة آسيا والمحيط الهادئ في ماريوت إنترناشونال: "إن العملية برمتها تستغرق أقل من دقيقة، فبمجرد تأكيد الهوية ستنتج الآلة بطاقة مفتاح الغرفة".

يقول (فانغ رو) الذي يلاحظ أن الابتكار يتيح للموظفين العمل على خدمات أخرى للعملاء، "إنه أمر جيد." .. ويتابع قائلًا:
"عندما تدخل إلى متجر أو فندق، فإننا نفترض أنك قد وافقت على أي شيء يمكن أن يشمل المراقبة في مناطقه العامة - لا يوجد شيء محدد".

تقديم لمسة شخصية
وفي حين تعتبر التكنولوجيا عادة باردة وغير شخصية، إلا أن العلامات التجارية تصفها الآن بأنها تعزز خدمة أكثر تخصيصًا. يقول (زيسر): "يفتقد الناس حقًا هذا النوع من اللمسة الشخصية".. "لقد أصبح العالم غير شخصي والشيء الذي يقدره الناس حقًا؛ هو اهتمام الشركات بما يريدون".

تقول Zisser إن تقنية Ruti تسمح لها بتطبيق أسلوب الذي كان شائعًا في مناطق التسوق في العالم القديم، حيث كان أصحاب المتاجر يعرفون العملاء على مستوى حميم للغاية.

وقد ساعد برنامج التعرف على الوجه على تحقيق زيادة بنسبة 40 بالمائة في المبيعات السنوية في متاجر Ruti حيث تم تثبيته - وبدون شكوى من عميل واحد ، كما يقول Zisser: "بدأت Ruti في استخدام هذه التقنية - التي ابتكرتها Ruti نفسها - منذ حوالي تسعة أشهر وتم نشرها منذ ذلك الحين في متاجرها العشرة".

تستخدم Cooler Screens؛ وهي شركة ناشئة تتخذ من شيكاغو مقراً لها وتعمل في مجال ماكينات المشروبات والفريزر الرقمية، تقنية مشابهة لتعريف الوجه - ولكن لتحديد سلوك العملاء وليس الهوية.. حيث تقوم أجهزة المراقبة التي وصفها مؤسس شركة Arsen Avakian بأنها (أجهزة استشعار IoT) بتتبع حركات الشخص، مثل الوقوف أمام الباب أو فتحه، وتتيح هذه المعلومات للعلامات التجارية بما في ذلك Tyson Foods و Gatorade ، رؤية العناصر التي يتردد صداها مع المتسوقين وتؤدي إلى المبيعات.. وبعد تجربة مع Walgreens ، بدأت Cooler Screens في الوصول إلى جميع مواقع سلسلة الصيدليات البالغ عددها 2500 موقع.. تقول Avakian أن الشركة لا تلتقط بيانات شخصية لأنها لا تحتاج إليها.

ومع ذلك فإن بعض المشرعين قلقون من تكنولوجيا التعرف على الوجه، فمثلا حظرت سان فرانسيسكو التعرف على الوجه في وقت سابق من هذا العام.. وفي الشهر الماضي قدم أحد أعضاء مجلس مدينة نيويورك مشروع قانون يلزم أصحاب العقارات وأصحاب الأعمال بالكشف عن استخدام تقنية التعرف على الوجه، ومدة تخزينهم للمعلومات التي يتم جمعها وما إذا كان يتم بيعها إلى أطراف ثالثة أم لا.

يقول حيدري من مشروع الشرطة، إنه تم اقتراح بعض القوانين الفيدرالية، رغم أن معظم اللوائح التنظيمية على مستوى المدينة.. ومع ذلك يجب أن يهتم المستهلكون، يقول حيدري: "بمجرد أن تغطي المنطقة بالكاميرات ، فإن الأمر يتعلق فقط بنوع الخوارزمية أو البرامج أو التحليلات التي ستطبقها على هذا الفيديو".. "وبمجرد أن تحصل الشركة على معلومات عنك مرتبطة بوجهك، فإن ذلك لن يزول أبدًا."