لوريال تثبت خروجها بقوة من آثار وباء كورونا بارتفاع في المبيعات
خاص بان أراب ميديا - وائل نجيب
مرت 50 عامًا منذ أن أطلقت لوريال باريس L’Oréal Paris خط بيع "لأنني أستحق ذلك". وأثبت العام الماضي أنه أفضل من أي وقت مضى بالنسبة لشركة الجمال العالمية العملاقة التي تقف وراء العلامة التجارية الرائدة. حيث عادت لوريال بقوة من تأثيرات وباء كورونا وأقوى مما توقعه أي شخص -وبالتأكيد المحللون والمستثمرون- وأصبح خط البيع أكثر أهمية بالنسبة للنساء.
ربما يعجبك
ومن المؤكد أن الوباء تسبب في وقت عصيب للوريال، كما هو الحال تقريبًا مع كل من يعمل في مجال التجميل؛ حيث المتاجر مغلقة وبقاء الناس في المنزل وارتداء الأقنعة عند خروجهم، مما ألغى الكثير من الحاجة إلى الماكياج.
ومع ذلك، تعافت لوريال L’Oréal هذا العام بشكل أسرع من بقية السوق في جميع أعمالها في الولايات المتحدة والعالم. وارتفعت المبيعات باستثناء آثار العملات والاستحواذ بنسبة 21٪ على مستوى العالم و 23٪ في أمريكا الشمالية في النصف الأول من عام 2021. وفي الربع الثالث، ارتفعت المبيعات بنسبة أكثر تواضعًا بنسبة 18٪ على مستوى العالم ولكن لا تزال 23٪ في أمريكا الشمالية.
وكتب برونو مونتين Bruno Monteyne المحلل في شركة Bernstein Research في شهر نوفمبر: "لم تكن الشركات في عام 2020 في وضع كارثي تمامًا، لذا فإن النمو لمدة عامين لا يزال هائلاً".
وأضاف مونتين إن أمريكا الشمالية كانت نقطة ضعف لما يقرب من عقد من الزمان بالنسبة لوريال. لكن الابتعاد عن المتاجر الكبرى التي تشهد نموًا أبطأ، وتحسين استراتيجية التجارة الرقمية والتجارة الإلكترونية والتركيز على العلامات التجارية النشطة لقسم مستحضرات التجميل النشطة سريعًا مثل CeraVe و La Roche-Posay ، خففت من حدة الوباء وعجلت من التحول.
ويتوقع نيكولاس هيرونيموس، الذي خلف جان بول أجون كرئيس تنفيذي عالمي لشركة L’Oréal في مايو، أن الولايات المتحدة، بربع مبيعات L’Oréal، ستساوي الصين كمحرك للنمو.
وكانت حصة L’Oréal في التجارة الإلكترونية من إجمالي مبيعاتها بالفعل 25٪ في عام 2019 ولا تزال تنمو بشكل كبير حيث تستثمر الشركة في "المستقبل القريب" حيث سيتم توفير 50٪ من المبيعات عبر الإنترنت، وفقًا لـ Evercore ISI.
وأشارت الشركة البحثية إلى أن القوة التي تتمتع بها أمازون في الولايات المتحدة كانت المحرك الرئيسي لعودة شركة L’Oréal Paris. وساعدت شركة ModiFace، شركة الواقع المعزز الكندية والذكاء الاصطناعي التي استحوذت عليها في عام 2018، شركة L’Oréal على الازدهار حيث اختفت تجارب المكياج داخل المتجر أثناء الوباء.
وأصبحت CeraVe -إحدى العلامات التجارية لمستحضرات التجميل النشطة من لوريال التي تم الاستحواذ عليها في عام 2017- نجمًا مفاجئًا، حيث نمت 89٪ العام الماضي. واستمر الزخم حتى عام 2021 ، مع زيادة المبيعات بنسبة 28٪ في الربع الثالث، وفقًا لبيانات IRI من Evercore ISI.
وقالت بينيلوبي جيرو، المدير العام العالمي للعلامة التجارية، إن CeraVe البالغ من العمر 15 عامًا لم يكن لديه حتى حساب على إنستجرام عندما اشترته لوريال. وساعدت لوريال في بدء حضور CeraVe الرقمي والوسائط الاجتماعية، على حد قولها، بما في ذلك التأييد من قبل المؤثرين في مجال العناية بالبشرة "skinfluencers" ، وجود قوي على تويتر ومقاطع فيديو تيك توك التي جعلت لـ CeraVe مكانًا في قسم "مشاهير الإنترنت" في أمازون.
وعززت شركة لوريال من حصتها الرقمية من إنفاقها على وسائل الإعلام على مستوى العالم للسيطرة على أكثر من 70٪ من إجمالي ميزانيتها، لكن النجاح يعني أكثر من مجرد التحول إلى التكنولوجيا الرقمية، كما قالت شينان ريد، نائب الرئيس الأول ورئيس قسم الإعلام في شركة L'Oréal USA.
وقالت ريد إن الشركة تتبع نهج "الإعلان كخدمة"، ويتضمن ذلك تجنب المواضع التي تحتوي على الكثير من الفوضى الإعلانية؛ وتجنب إعادة الاستهداف، والتي تقارنها بمطاردة شخص ما خارج متجر لمواصلة عرض عنصر ما على الرف ومحاولة الحد من التعرض لأي إعلان واحد إلى 10 مرات لكل شخص.
وقالت إن اهتمام المستهلك هو "أجمل هدية.. فلنكافئهم بإبداع مؤثر وملائم وجذاب".
وكمثال رئيسي على ذلك، أشارت ريد إلى حملة "الوقوف" “Stand Up” العالمية التي أطلقتها لوريال باريس العام الماضي بالتعاون مع منظمة هولاباك غير الربحية ومقرها الولايات المتحدة، والتي ساعدت في تدريب مئات الآلاف من الأشخاص على مستوى العالم على كيفية مكافحة التحرش بالنساء في الشوارع.
إن حملة "لأنني أستحق ذلك" استمرت 50 عامًا أمر رائع بما فيه الكفاية. والأكثر من ذلك، أن الوكالة التي أنشأتها، McCann، لا تزال تمتلك الحساب.
