هل تستخدم العلامات التجارية في الشرق الأوسط الأدوات والاستراتيجيات الصحيحة للتحول الرقمي؟
مع طرح سؤال حول إن كانت الماركات التجارية التي تعمل في المنطقة العربية تستخدم الأدوات الصحيحة للتواصل الرقمي والاستراتيجيات الخاصة بها مع الجمهور أم لا..
ربما يعجبك
ويرى مازن جواد، رئيس شركة هيرزون القابضة، أن الأمر ربما يكون كذلك بالفعل، وبحسب رأيه فإن هناك العديد من العلامات التجارية التي بدأت في التحول الرقمي، وفي بعض الأحيان تبدأ جزئيًا بعمليات أو خدمات تجارية محددة، وفي بعض الأحيان تدريجيًا، وبالتالي فهي ليست دائمًا على النهج المثالي.
ويضيف جواد أنه أولاً، يجب أن يكون التحول الرقمي ناجحًا من الداخل إلى الخارج، حيث تحتاج المنظمة إلى أن يكون لديها القائد المناسب للذكاء الرقمي مع الخطة والاستراتيجية والثقافة والمواءمة والأدوات المناسبة للتنفيذ.
ثانيًا، يجب أن يكون أي تحول رقمي متمحورًا حول العميل، وأن يستفيد من التقنيات الرقمية الفعالة التي يرغب الأشخاص في التفاعل معها وتنفيذها بشكل مثالي، مع مراعاة المؤسسة بأكملها، أو جميع الأجزاء التي تواجه تفاعل العميل.
لقد رأينا علامات تجارية تنفذ تحولات رقمية ناجحة، لا سيما في القطاع المالي ومؤخرًا في قطاع الإعلام وبالتأكيد المزيد في المستقبل.. إنها عملية لن تنتهي أبدًا.
من ناحيته، يرى جيروم موثون، رئيس شركة Teads.tv -وهي شركة للنشر والإعلام- أن معظم العلامات التجارية ستخطى مفهوم "التحول الرقمي"، لأنها تدرك أنها إذا لم تكن رقمية، فإنها ستكافح من أجل الوجود.
ولهذا السبب، يجب العمل كل يوم على دعم شركائنا في فهم كيفية تبني أفضل الحلول التكنولوجية القادرة على مواكبة تغيرات السوق، وآخر مثال على ذلك هو منع ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية والتي ستنتهي في عام 2023.
وأضاف موثون أن شركة Teads أصدرت مؤخرًا أداة "مترجم بدون ملفات تعريف الارتباط"، وهي أداة إطلاقها في شراكة حصرية مع OMG لتمكين مشتر الوسائط الآلية من اكتشاف رؤى قابلة للتنفيذ للعملاء وبناء جماهير مخصصة لا تتطلب ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث، لمساعدة العلامات التجارية على وجه التحديد على الانتقال إلى العصر الذي يركز على الخصوصية من خلال بناء جماهير تنبؤية بسلاسة والوصول إلى الجماهير المحددة مسبقًا القائمة على ملفات تعريف الارتباط، بما في ذلك بيانات الطرف الأول للمعلن، وإلى شرائح جديدة لا تعتمد على التقنيات القائمة على ملفات تعريف الارتباط.
ويرى شيام ساندر -رئيس قسم التسويق في شركة eyewa- أن هذه الشركات بالفعل تستخدم الأدوات والاستراتيجيات الصحيحة، فيما يتعلق باستخدام الأدوات المناسبة للاستهداف وإعادة الاستهداف والتحليلات، لا من منظور استراتيجية التحول الرقمي الشامل. وأن عدداً كبيراً جدًا من العلامات التجارية، خاصة تلك التي تعمل في مجال التجارة الإلكترونية والتكنولوجية والشركات الناشئة، تقصر جهودها على أهداف بسيطة. وتركز جميع استراتيجياتهم تقريبًا على الجمهور في السوق. وهذا يضر بأعمالهم ويبطئ نموهم، ويتم تجاهل احتياجات أعلى مستوى للعلامة التجارية بسبب الجهل أو الضغط لإثبات المكاسب السريعة أو مجرد الافتقار التام للأموال.
لقد حان الوقت للمدراء التنفيذيين ليكونوا على دراية بالحاجة إلى إنشاء طلب متسق وإعادة بدء استراتيجيات التسويق الخاصة بهم لضمان التسويق الشامل للنمو.
وترى كرمة بوسعد، والتي تعمل مخططاً إعلامياً في Dentsu X، أن الاحتياجات الرقمية السريعة النمو للوباء والعمل من المنزل والأسواق قد أدت إلى تسريع العلامات التجارية الإقليمية للتفكير والعمل بشكل أكثر رقمية. لضمان الاستمرارية، يعد الاستماع إلى احتياجات المستهلكين وتحقيق توقعاتهم أمرًا بالغ الأهمية. ويقود التحول الحالي عملاء متمركزون في المجال الرقمي عبر الصناعات. ولهذا السبب، تتجه العلامات التجارية أكثر نحو التجارة الإلكترونية، والاستفادة من بيانات المستهلك من الطرف الأول، واستخدام الواقع المعزز، وتشغيل روبوتات المحادثة، وبناء المزيد على أنظمة إدارة علاقات العملاء للوصول إلى المستخدمين المحتملين والمخلصين بطريقة أكثر ملاءمة وتخصيصًا.
ونتيجة لذلك، يؤدي تحسين البنية التحتية الرقمية إلى تحسين الكفاءات التشغيلية والقدرات طويلة الأجل. وكلما استمرت هذه العقلية التحويلية في كونها أكثر فاعلية، كلما استمرت في النمو عبر الممارسات والمناطق.
وعلى العكس يرى روني سكاف، مدير الحساب الرقمي في TBWA\RAAD، أن التحول الرقمي عبارة عن تقنية تخريبية تعمل على تغيير نموذج الأعمال الحالي وإعادة تعريف النظام البيئي الذي يقع في صميم استراتيجية وتشغيل المؤسسة، ولكن العلامات التجارية لا تستطيع تحقيق التحول الرقمي بمفردها؛ إنهم بحاجة إلى دعم مجتمعاتهم وحكوماتهم.
لا يزال التحول الرقمي لم يتم تنفيذه جيدًا حتى الآن في جميع الصناعات في المنطقة ويختلف من علامة تجارية وصناعة إلى أخرى، والسبب الرئيسي هو أن معظم الشركات تفكر في الأمر على أنه تبني تقنية واحدة، كحل لمشكلة واحدة لديهم، بدلاً من وضعها في قلب استراتيجيتهم.
ويرى ماكسيم مينانت -رئيس القسم الاسترتيجي للعلامة التجارية في تيك توك- أن الناس تجاوزوا "الاندفاع نحو الابتكار" للعلامات التجارية، وذلك لأنهم سئموا من كونهم مجرد ذريعة لذلك، وتدرك العلامات التجارية الآن أن التحول الرقمي لا يتعلق بإنشاء أرفف رقمية لا نهاية لها أو استخدام الذكاء الاصطناعي لتسهيل تجارب العملاء المعقمة. فاليوم، تركز العلامات التجارية على الاستفادة من الأدوات والشركاء الذين يجعلون عملاءهم أقرب إليهم من خلال توسيع علاقاتهم وتوطيدها من خلال الاكتشاف المبهج والإنشاء المشترك الهادف. ولا تتمثل الاستراتيجية النهائية في اعتبار العميل هو المستفيد النهائي ولكن باعتباره المحرك للتحول الرقمي الخاص بك.
ويرى عبد الله صفي الدين، المدير الإداري في شركة مايندشير بالإمارات العربية المتحدة، أن هذا صحيح ولكن مستوى اعتماد الأدوات والاستراتيجيات يختلف عبر الصناعات، ففي Mindshare رأينا بعض العملاء يطبقون تغييرات تنظيمية وعملياتية لدفع التحول الرقمي، بينما في الطيف الآخر يكون عملاؤنا المدفوعون بالأداء أكثر تقدمًا عندما يتعلق الأمر باعتماد البيانات والتكنولوجيا.
وعلى الرغم من تسريع الوباء للتحول الرقمي، إلا أننا ما زلنا في البدايات، وسيشهد العامان المقبلان وقتًا أقصر بين الابتكار والتبني، وسيؤدي ذلك إلى دفع العلامات التجارية في المنطقة إلى توسيع مجموعات أدواتها وتسخير المنصات وخدماتها السحابية للنمو بسرعة، والعلامات التجارية التي لا تقوم بتضمينها في ثقافتها وطريقة عملها هي التي ستتخلف عن الركب.
وبحسب ربيع الخولي، المدير في تويتر الشرق الأوسط، فيرى أنه من المؤكد أن النية والاستثمار في نشر الأدوات والاستراتيجيات الرقمية في ارتفاع، إن لم يكن قيد التنفيذ بالفعل، ومع ذلك فإن التنفيذ وهو أمر أساسي في أي استراتيجية، لا يزال بطيئًا.
وفي نهاية المطاف، يتعلق التحول الرقمي بالتنفيذ الثوري، وليس التصميم فقط. ففي جميع أنحاء منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، يواصل عدد كبير من العملاء البقاء في المنطقة المريحة الخاصة بهم، ويبحثون عن رؤى ولكن لا يستفيدون منها، والأهم من ذلك كله يعانون من التحيز في الوقت الحاضر. لقد قطعنا شوطًا طويلاً وحالة التنفيذ أو الموت التي نشأت بحلول عام 2020 أدت بالتأكيد إلى تسريع تبني برامج التحول، وهو أمر واعد للغاية.
في حين يرى Yves-Michel Gabay المدير في شركة Gamned MEA، أنه عندما تفكر العلامات التجارية في التحول الرقمي، فإنها غالبًا ما تتحدث عن التسويق الرقمي. لكن التحول الرقمي أكبر من مجال التسويق، وبالتالي يجب أن تبدأ العلامات التجارية بإجراء تقييم للقدرات الرقمية، باستخدام النماذج التي طورتها الشركات الاستشارية ومحللو مواقع الويب. بهذه الطريقة، سيعرفون أين توجد نقاط القوة والضعف داخل مؤسساتهم وما يحتاجون إلى تقويته قبل تطوير الاستراتيجية الصحيحة.
ويرى كريم المصري المدير للقسم الرقمي في شركة ماجنا بالمملكة العربية السعودية، أن بعض العلامات التجارية اختبرت المياه على التحول الرقمي وحققت نتائج أعمال فعالة. ويتقدم البعض الآخر بقوة أكبر نحو التحول، دون بالضرورة توسيع نطاق المبادرات إلى المستويات المثلى بسبب عوامل متغيرة. ولا يزال الأخيرون على الهامش، يفكرون في خطط عملهم في مواجهة التحديات الرقمية الحديثة، مثل إقناع صانعي القرار الرئيسيين بالمشاركة في أدوات التحول الرقمي.
علاوة على ذلك، قد يواجه الخبراء الرقميون قيودًا في الارتقاء بالمعرفة الرقمية والتحليلية الداخلية لشركاتهم. هذا النقص في المعرفة يمكن أن يعيق إنجازات الشراكات والمشاورات الصحيحة.
