ما الذي يعنيه تحديث آبل الجديد وتأثيره على صناعة الإعلانات الرقمية؟
خاص بان أراب ميديا - وائل نجيب
يعد التحديث الجديد لبرنامج iPhone القادم من آبل، iOS 15 ، بتقليص مشاركة البيانات الشخصية حتى أكثر من iOS 14، مما تسبب في ذعر جديد في صناعة الإعلان حول مستقبل الإعلانات الرقمية في عالم أجهزة أبل.
ربما يعجبك
وتضع آبل عددًا من إجراءات الخصوصية الجديدة التي تحمي مستخدميها من المتطفلين، وخاصة شركات الإعلانات عبر الإنترنت التي تعيش على بيانات الجهاز لاستهداف الإعلانات وقياسها. وفي الوقت نفسه، وبدلاً من الأساليب القديمة للإعلان، يقول العديد من المعلنين إن شركة آبل يمكن أن تصبح لاعبًا متجددًا، وتطور نسختها الخاصة من الإعلانات المخصصة لسد الفجوة ومساعدة التطبيقات والناشرين على جني الأموال في هذه العملية.
وبصدور Apple iOS 15 ، الذي يعمل على أجهزة أيفون iPhone ، بالإضافة إلى البرامج المصاحبة لأجهزة Mac و iPads و Apple Watch يأتي تمامًا في الوقت الذي بدأ فيه المعلنون التكيف مع إصدار iOS 14 العام الماضي، عندما طبقت آبل Apple "شفافية تتبع التطبيق"، والتي تتيح للمستخدمين إلغاء الاشتراك في التتبع. ومع التحديث، إذا رفض المستهلك أن يتم تتبعه، فلن يتمكن التطبيق من استخدام بيانات الجهاز التي تم استخدامها في الماضي لتحسين الخدمات وتشغيل الإعلانات المخصصة.
والآن، يعد iOS 15 بتقييد التتبع بشكل أكبر، وإيقاف قدرة المطورين والناشرين والمعلنين على رؤية عناوين بروتوكول الإنترنت لمستخدمي آبل Apple الذين يتصفحون على Safari - وهي ممارسة تُعرف باسم "إخفاء IP". وهناك أيضًا طريقة جديدة لمستخدمي أبل Apple لإخفاء عناوين بريدهم الإلكتروني حتى لا يتمكن المسوقون من معرفة متى يفتح المستهلك رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم.
ويعد“Private Relay” مكونًا آخر لبرامج الجيل التالي من آبل Apple، والذي يقوم بتشفير مسارات تصفح الويب لعملاء iCloud.
لم تُعرف بعد العواقب الكاملة لجميع مبادرات الخصوصية هذه، لأنها تعتمد على عدد المرات التي يختار فيها المستهلكون الأدوات، ولكن ما هو واضح هو أن تحركات آبل Apple تمثل اضطرابًا آخر في سوق تكنولوجيا الإعلانات.
من المتوقع أن يؤثر تحديث آبل Apple الجديد على الإنترنت والويب على الأجهزة المحمولة، بينما كان نظام iOS 14 موجهًا نحو خصوصية التطبيقات، كما تقول جيس سيمبسون، نائب الرئيس الأول، التكنولوجيا المعتمدة والهوية في وكالة Publicis Media.
ومع نظام التشغيل iOS 14 ، منعت آبل Apple قدرة المطورين وشركات تكنولوجيا الإعلان على استخدام معرف آبل Apple للمعلنين، أو IDFA، وهو رمز فريد يجعل من السهل تسجيل كل خطوة في رحلة شخص ما على iPhone. وبدون IDFA، اعتمدت شركات تكنولوجيا الإعلانات على قراءة عناوين IP لاستهداف المستهلكين.
وبحسب سيمبسون: "الشيء المهم في iOS 15 هو Safari، وفي السابق كان الأمر يتعلق بتمكين IDFA والآن أصبح يركز حقًا على عناوين IP، والتي يستخدمها الكثير من الأشخاص كبدائل لملفات تعريف الارتباط".
وتضيف سيمبسون: "الاستهداف السلوكي، واستهداف الموقع الجغرافي، والهوية عبر الأجهزة، ستتأثر كل هذه الأشياء بالقوانين الإضافية التي تفرضها أبل Apple في Safari". في يونيو، عرضت شركة آبل الميزات الجديدة في نظام التشغيل iOS 15، ولكن تم طرح البرنامج يوم الاثنين، وهو يأتي تمامًا مع طرح iPhone 13 و Macs و iPads والساعات للبيع.
ومع كل تحديث جديد للأجهزة والبرامج، يصبح نظام آبل Apple أكثر حذرًا بشأن مشاركة البيانات. وتريد آبل Apple تغيير طريقة تتبع شركات الإعلان الرقمي، وخاصة شركات الإنترنت الكبيرة مثل جوجل وفيسبوك، المستخدمين من خلال أجهزتها. وهناك أيضًا دفع عام كبير بين المنظمين والقادة السياسيين لفرض تدابير خصوصية جديدة تمنع الشركات من مشاركة البيانات دون موافقة صريحة من المستهلك.
يقول Nirish Parsad نيريش بارساد، رئيس قسم الخصوصية وتقني التسويق في Tinuiti، وهي وكالة لتكنولوجيا التسويق: "ما فعلته آبل Apple، ليس فقط مع iOS، ولكن نظامها بالكامل أصبح بمثابة حصن".
أخذت آبل في الواقع دورًا جديدًا لملء الثغرات التي تركتها في أسواق الإعلانات، حيث طورت Apple SKAdNetwork وخدمات القياس الأخرى التي تمنح المعلنين بعض الأفكار حول متى يقوم مستخدمو iPhone بتنزيل التطبيقات والأنشطة الأخرى.
وهذا العام، أطلقت آبل Apple أيضًا إعلانات البحث، وهي شبكة إعلانات الطرف الأول للعلامات التجارية لاستهداف الأشخاص الذين يتصفحون متجر التطبيقات. وقامت علامات تجارية مثل Peloton و Bumble و Wayfair بتشغيل حملات إعلانية على شبكة البحث من آبل Apple هذا العام.
في الماضي، لم تنجح شركة آبل Apple في الإعلان، وفي عام 2016 أغلقت شبكة iAd، وهي شبكة كانت تعرض الإعلانات المصورة. وكان أحد أسباب إغلاق iAd هو عدم قدرتها على التنافس مع كبار مشغلي الإنترنت مثل فيسبوك وجوجل من حيث البيانات والاستهداف، ولكن يبدو أن الأمور تتغير.
ويتوقع العاملون في صناعة الإعلانات عودة iAd أو بعض الأنظمة الأساسية المماثلة التي يمكن أن توفر خدمات إعلانية. ولدى آبل Apple حاليًا العشرات من فرص العمل لمتخصصي ومهندسي "منصات الإعلانات"، وفقًا لمجلس الوظائف على الإنترنت.
في أغسطس، أصدر أميت دارياناني Amit Daryanani، المحلل في شركة الأبحاث Evercore، توقعًا بأن أبل قد تصل إلى 20 مليار دولار من عائدات الإعلانات بحلول عام 2025، وهو معدل نمو من شأنه أن يعكس تحول أمازون إلى عملاق إعلاني على مدى السنوات الثلاثة الماضية.
