نهاية ملفات تعريف الارتباط هي دعوة للتخصيص الحقيقي
خاص بان أراب ميديا - جهاد السقا
يعاني مسوقو العلامات التجارية من نهاية ملف تعريف ارتباط من جوجل والتغييرات الأخيرة التي أجرتها آبل على معرّف المعلنين (IDFA) وهم غير متأكدين من كيفية تأثير هذه التغييرات على قدرتهم على الوصول إلى المستهلكين وتجديد النشاط التسويقي لهم. في الوقت نفسه، يتزايد طلب المستهلكين على التخصيص، مع استعداد هذه القوى المتعارضة للاشتباك، سيكون هناك فائز واحد واضح عندما يتعلق الأمر بإشراك المستهلكين.
ربما يعجبك
يجب أن نعلم جميعًا الآن أن استهداف الإعلانات استنادًا إلى ملف تعريف الارتباط من جوجل سيتوقف قريبًا وسيستخدم عرض الإعلانات على شبكة جوجل استراتيجية استهداف قائمة على الشرائح تُعرف باسم Federated Learning of Cohorts (FLoC). تُظهر المؤشرات الأولية أيضًا أن المستهلكين قد يختارون إلغاء الاشتراك في تتبع التطبيقات على نظام التشغيل iOS 14.5 من آبل ، مما سيقلل من القدرة على استهداف إعلانات الجوال بناءً على سلوك المستهلك. أفادت Blis، وهي منصة إعلانية مدعومة من الموقع، أن الأرقام المبكرة تظهر أن 46 ٪ فقط من مستخدمي آبل في الولايات المتحدة اختاروا تتبع التطبيق في أوائل مايو 2021.
استطلع تقرير مؤشر اتجاهات المستهلك لعام 2021 آراء 5000 مستهلك عالمي، وفي حين قال 73٪ إن العروض الشخصية المستندة إلى المشتريات السابقة كانت "رائعة"، قال 66٪ إن الإعلانات المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط والسلوك المتتبع كانت "مخيفة".
معرفة رغبات المستهلك:
ما يريده المستهلك هو تجربة أفضل ولي إعلان أفضل.. إنها مجرد طبيعة بشرية، على سبيل المثال، إذا قابلت شخصًا ما لأول مرة في الشارع اليوم فمن المرجح أن تتضمن المحادثة سلسلة من الأسئلة والأجوبة بين هؤلاء الأفراد. قد يسأل شخص واحد، "مرحبًا، هل تحب السباغيتي؟" إذا كانت الإجابة "نعم، أنا كذلك"، فقد يوصي السائل بمطعم إيطالي محلي، ومع ذلك ماذا سيكون رد الفعل إذا تم طرحه بهذه الطريقة؟ "مرحبًا، لقد كنت أتابعك لأسابيع من منزلك إلى مكتبك إلى أماكن تناول الغداء وفي كل مكان بينهما، ولاحظت أنك قد تحب السباغيتي..
هل هذا صحيح؟" من شبه المؤكد أن الرد سيكون مختلفًا وقد يؤدي إلى استدعاء الشرطة. إن تتبع سلوك الأشخاص دون علمهم ليس أمرًا رائعًا، لكن مطالبة المستهلكين صراحة بمشاركة بعض المعلومات المحددة أفضل من التتبع ويمكن أن يؤدي إلى محادثة رائعة.
قد تكون نهاية تتبع ملفات تعريف الارتباط أحد أكبر التأثيرات على كيفية إعادة تشغيل العلاقة بين العلامة التجارية والمستهلكين وإنشاء مسار للتخصيص على نطاق واسع. في الواقع، تشترك العلامات التجارية مثل Discovery Communications منذ فترة طويلة في إجراء محادثات لتخصيص العروض والمحتوى والوصول بشكل أفضل مع جمهور المستهلكين.
تسمى المعلومات المكتسبة من هذه المحادثات بيانات الطرف الصفري؛ أي البيانات التي يتم مشاركتها صراحةً مع العلامة التجارية مباشرةً من المستهلك. في حالة ديسكفري، استخدمت الشركة تبادل القيمة مع العملاء، مما أتاح فرصة للفوز بمنزل الأحلام بملايين الدولارات. طُلب من المشاركين الإجابة على بعض الأسئلة المتعلقة باحتياجاتهم الشخصية لتحسين المنزل، بما في ذلك أنواع المشاريع التي تهمهم وميزانياتهم وحتى الجداول الزمنية.
مع أكثر من 100 مليون إدخال، كان لدى Discovery الآن عدد كبير من البيانات اللازمة لتخصيص العروض والمحتوى واستثمارها في رسائل البريد الإلكتروني والرسائل القصيرة وعبر خصائص الويب الخاصة بهم على مستوى واحد إلى واحد. من خلال إجراء هذه المحادثات مع المستهلكين، تمكنت Discovery من الاعتماد بشكل أقل على الإعلانات المدفوعة لتجديد النشاط التسويقي، كما أنها وفرت دقة البيانات التي لا يمكن استنتاجها أو استنتاجها من خلال التتبع.
ضرورة التغيير:
يجب أن تكون نهاية ملف تعريف الارتباط بمثابة دعوة للاستيقاظ للمسوقين للتوقف عن الاعتماد على تقنية التتبع والبدء في إشراك المستهلكين بنفس الطريقة التي يتواصلون بها فيما بينهم بشكل تحاوري.. كن جريئًا وكن شفافًا في الطريقة التي تنوي بها استخدام بيانات المستهلك والحصول عليها مباشرة من المصدر.
لن يضر إذا حصلت العلامات التجارية على مزيد من الإبداع أيضًا وتوقفت عن السماح للخوارزميات والذكاء الاصطناعي بإنشاء محتوى بناءً على البيانات المستنبطة. ربما أسأل شخصًا ما عما إذا كان يريد إعلان السباغيتي هذا قبل أن يرسله محرك الذكاء الاصطناعي؟.
