كيف يمكن لشخصيات العملاء تغيير عملية تحسين محركات البحث (SEO) و PPC وتسويق المحتوى
خاص بان أراب ميديا - جهاد السقا
في 11 آذار (مارس) 2020، أعلنت منظمة الصحة العالمية (WHO) أن كوفيد 19 كان وباءً عالميًا، وأن جميع استراتيجياتنا وخططنا لتعزيز الوعي بالعلامة التجارية، أو زيادة حركة المرور على موقع الويب، أو إنشاء عملاء متوقعين مؤهلين، أو تحسين تحويلات المبيعات أصبحت لا تمت للواقع بصلة.
ربما يعجبك
وفقًا لـ eMarketer، كان هذا صحيحًا بشكل خاص في القطاعين الأكثر تضررًا من الوباء:
السفر: حيث وصل الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة إلى 3.24 مليار دولار فقط في عام 2020، وهو انخفاض مذهل بنسبة 41.0٪ على أساس سنوي.
السيارات: حيث بلغ الإنفاق على الإعلانات الرقمية في الولايات المتحدة 10.94 مليار دولار العام الماضي، بانخفاض مزدوج الرقم بنسبة 18.2٪ على أساس سنوي.
بدأنا في البحث عن أدلة ونصائح واتجاهات ورؤى معمقة وقابلة للتنفيذ من أجل البقاء والازدهار في "واقع جديد".
استجابت معظم المؤسسات التجارية بسرعة لتحديات الوباء.
لكن المسوقين الرقميين لجميع أنواع المؤسسات اكتشفوا أن التحدي الأكبر كان التكيف مع سلوك العملاء المتغير، والذي كان يتحول بسرعة وبشكل غير متوقع وسط جائحة فيروس كورونا.
خلال شهر تموز (يوليو) 2020، أضاف معهد تسويق المحتوى (CMI) و MarketingProfs بعض الأسئلة الجديدة إلى تقاريرهم السنوية الحادية عشرة عن معايير تسويق المحتوى والميزانيات والاتجاهات لمعرفة كيف كان مسوقو المحتوى يتقدمون لعدة أشهر في الوباء.
وفي 24 فبراير 2021، كتبت ستيفاني ستال -المدير العام لـ CMI- مقالًا حول تقرير المؤسسة الذي نصح مسوقي المحتوى بطرح سؤال صعب على أنفسهم:
"هل تبني استراتيجية تسويق المحتوى الخاصة بك استنادًا إلى الشخصيات التي تخبرك بما يهتم به جمهورك وما يحتاجون إليه أو يريدونه منك؟".
هذا سؤال رائع.. إنه أيضًا السؤال الصحيح لمحترفي تحسين محركات البحث ومعلني الدفع بالنقرة ليطرحوا على أنفسهم أيضًا.
مناهج جديدة لإنشاء شخصيات التسويق والعملاء:
عادةً ما أقرأ مقالات في Think With Google بانتظام إلى حد ما؛ لذلك قرأت الكتاب المعنون "اجعل الأمر شخصيًا.. استخدام شخصيات التسويق والتعاطف في التسويق الخاص بك" كتبه سانتياغو كاستيلو -مؤسس Schema Strategy- وتم نشره في فبراير 2018.
قال كاستيلو: "وجود جمهور مستهدف من الجميع يعرضك لخطر مناشدة أي شخص".
وأضاف أنه حتى الجمهور المتخصص لا يزال بإمكانه استيعاب أنواع مختلفة من الأشخاص.
يوصي بهذه الخطوات الأربع لإنشاء شخصيات تسويقية، حيث يمكنها مساعدتك في معرفة كيفية الوصول إلى الأشخاص على مستوى شخصي أكثر:
- طرح الكثير (والكثير) من الأسئلة.
- البحث عن الأنماط، ثم ملء الفراغات.
- إنشاء خريطة الرحلة.
- إنشاء شيء يسمى خريطة التعاطف.
وفقًا لكاستيلو، فإن إنشاء خريطة التعاطف يتضمن وضع شخصياتك في موقف افتراضي.
على سبيل المثال، قد يتخيل مطعم أن شخصًا يُدعى "أليس" لديه مجموعة من زملاء الدراسة في غرفة سكنها.. إنها بحاجة إلى طلب الكثير من الطعام.
من كان يعلم أن هذا النهج الجديد في إنشاء ملفات تعريف خيالية يمكن أن يساعد مطعمًا على طرح فكرة تقديم "All Night Cram Special" مجموعة كبيرة من السندويشات والمقبلات التي يمكن أن تطلبها مجموعات الدراسة المشغولة والمرهقة بنقرة واحدة؟.
يعتمد عدد كبير جدًا من المسوقين بشكل كبير على الخصائص الديموغرافية عند إنشاء شخصيات العملاء.
لماذا؟
لأن هذه هي البيانات الوحيدة التي يمكن لشبكات التلفزيون توفيرها عن جماهيرها في القرن العشرين.
لكن نادراً ما تكون تلك المعلومات مفيدة لمحترفي تحسين محركات البحث أو معلني الدفع مقابل النقر أو مسوقي المحتوى.
توفر NeedScope إطارًا لفهم سبب اتخاذ الأشخاص للقرارات، والتي بدورها يمكن أن تكشف عن فرص كبيرة للشركات والعلامات التجارية لإنشاء شخصيات أكثر واقعية.
وفقًا لـ NeedScope، هناك ستة احتياجات "أساسية" للمستهلكين ويتكون كل واحد من مجموعة مختلفة من الاحتياجات العاطفية والاجتماعية والوظيفية كالتالي:
فاجأني: البحث ممتع ومسلٍّ.. إنه بحث مكثف مع العديد من التكرارات الفريدة.
حمسني: البحث هنا يعتبر مغامرة سريعة للعثور على أشياء جديدة.. إنه موجز مع بضع كلمات فقط واستخدام أقل للزر الخلفي.
أدهشني: البحث يدور حول الفوز.. إنه بحث شديد التركيز، باستخدام عبارات محددة.
علمني: البحث يتعلق بالكفاءة والتحكم.. إنه شامل (مراجعات، تقييمات، مقارنات، إلخ).
طمأنِّي: البحث يدور حول البساطة والراحة والثقة.. إنه غير معقد ومن المرجح أن يشتمل على أسئلة.
ساعدني: البحث يدور حول الاتصال والتطبيق العملي.. إنه دقيق للغاية ومن المرجح أن يذكر العائلة أو الموقع.
بأخذ أنماط البحث هذه في الحسبان عند وضع استراتيجية التسويق سنكون قد فهمنا الأساليب التي يستخدمها الباحثون للوصول إلى هدفهم عبر شبكة الإنترنت.
