أسباب اختلاف تحليلات الإعلانات .. وكيف تقنع عميلك بتلك الأسباب؟

من الطبيعي أن تستحوذ البيانات على اهتمام مسوقي الإنترنت لأنها البنية الأساسية لتحديد كل ما يتعلق بالدعاية والتسويق والإعلان، ولكن قد تختلف البيانات من منصة لأخرى.. فمثلا  Google Ads و Google Analytics  أو Facebook Ads وبرنامج إدارة العملاء CRM الذي يستخدمه العميل. ما العمل في تلك الحالة؟ كيف ترد على أسئلة العميل حول تلك الاختلافات في تقارير الحملات الإعلانية من منصة لأخرى.

ينبغي على كل مسوق إلكتروني أن يفهم طبيعة عميل تلك المنصات لكي يدرك أسباب تلك التقارير المتضاربة للحملات الإعلانية خاصة أنه لا توجد منصة أو أداة تحليل أو برنامج يمكنه تقديم تقارير دقيقة 100%.

ثلاثة أسباب لاختلاف بيانات الإعلانات التي تعمل بنظام الدفع عند الضغط PPC:
أولًا: تختلف طريقة احتساب معدل التحويل من منصة لأخرىconversion
فمثلا Google Ads يحتسب معدل التحويل بطريقة مختلفة عن Google analytics؛ فالأخير يعتمد فقط على آخر مصدر غير مباشر أوصل العميل للموقع. فمثلًا إذا دخل عميل إلى موقع عن طريق إعلانات بحث جوجل ثم غادر الموقع ثم عاد من خلال البث organic search  سيقوم Google analytics باعتبار البحث organic search  كالمصدر والوسيط.

أما google ads فسيأخذ في الاعتبار أي تحويل قد يحدث بعد أن يضغط المستخدم على الإعلان؛ فمثلًا إذا ضغط العميل على إعلان على محرك البحث جوجل ثم عاد عن طريق أي مصدر آخر في إطار زمني محدد فإن هذا الفعل سُيعتبر تحويلًا ضمن Google Ads.

ومعنى هذا أن في المثال السابق إذا عاد المستخدم من خلال البحث سُيحتسب في معدل التحويل في Google Ads بخلاف Google Analytics.

أما المنصات الأخرى مثل فيسبوك ولينكدإن فلا يفرقون بين معدلات تحويل الضغط والمشاهدة، وبالتالي فإن معدل التحويل يشمل عدد الأشخاص الذين زاروا الموقع من خلال الضغط على الإعلان، بالإضافة إلى عدد الأشخاص الذين ظهر لهم الإعلان ثم زاروا الموقع عن طريق مصدر آخر.

وبهذا يختلف معدل التحويل conversion  على تلك المنصات مقارنة بـ Google Analytics الذي لا يأخذ في الاعتبار التحويل عن طريق المشاهدة، لهذا عليك التركيز على التحويل عن طريق الضغط Click- through conversions  للحصول على تحليلات أكثر دقة.

ثانيا: عدد النقرات لا يساوي عدد الجلسات
تُعتبر تلك النقطة مصدرًا أساسيًا للاختلاف بين البيانات على منصة إعلانات وGoogle Analytics  أو منصة أخرى لتحليل البيانات. عكس ما هو معروف فإن النقرة لا تساوي دائمًا جلسة وهذا لأن Google Analytics يسجل جلسة جديدة فقط بعد أن تكتمل شفرة تحميل الصفحة بشرط ألا يكون العميل موجوداً بالفعل على الموقع خلال فترة زمنية معينة (غالبا 30 دقيقة).

وإذا قام العميل بالنقر ليبتعد عن الصفحة قبل أن يكتمل تحميل الشفرة ستُحتسب تلك النقرة في منصتك الإعلانية بخلافGoogle Analytics ونفس الحالة تنطبق على ما إذا كانت إعدادات الموقع تسمح Google Analytics من التحميل.

وفي حالة أن ينقر المستخدم على عدة روابط لموقعك الإلكتروني في نفس المتصفح خلال فترة زمنية معينة فإن تلك الزيارات قد تُحتسب جلسة واحدة، وهكذا تختلف عدد النقرات عن عدد الجلسات.

ثالثًا: أحيانًا تكون شفرات التعقب Tracking codes غير فعالة
قد تظهر التسجيلات على برنامج إدارة العملاء CRM ولا تظهر في معدلات التحويل على منصات الإعلانات أو Google Analytics.

قبل كل شيء عليك تعديل إعدادات شفرة التعقب من خلال أداة مثل Google Tag assistant  لضمان تطبيق شفرات مناسبة.

وعامة قد تتجاهل شفرات التعقب بعض المستخدمين وذلك لعدة أسباب منها أن بعص المتصفحات مثل Safari و Firefox تطبق نظام حماية التتبع لمنع استخدام ملفات الكوكيز للتتبع، كما أن بعض المستخدمين يلجؤون إلى استخدام تطبيقات تمنع الإعلانات.

ولكي تقنع عميلك أن تلك الاختلافات أمر طبيعي خارج عن سيطرتك عليك أن تدرس تلك الاختلافات جيدًا والتعرف على  برنامج CRM الذي يستخدمه عميلك لتحليل الإعلانات.