Top

موقع الجمال

شارك

تسويق واعلان

الطريقة الفعالة للحفاظ على سمعة الشركة

تاريخ النشر:19-09-2017 / 01:42 PM

المحرر: خاص بان أرب ميديا - جهاد السقا

الطريقة الفعالة للحفاظ على سمعة الشركة

في 2017 واجهت الشركات JPMorgan Chase  و Procter & Gamble أزمات حقيقية بسبب الإعلانات.

عندما ظهر إعلان شركة JPMorgan Chase بجانب محتوى مسيء قررت الشركة خفض عدد المواقع الإلكترونية التي تعلن عليها من 400 ألف إلى 5 ألاف شهريًا. كما قررت شركة P&G خفض حجم إنفاقها على الإعلانات الإلكترونية بمقدار 140 مليون دولارًا بسبب قلقها من ظهور إعلاناتها بجانب محتوى مسيء.

ولكن هل تعد تلك الخطوات كافية لحماية سمعة الشركات الكبرى؟ هذا هو السؤال الذي يجب الإجابة عليه وذلك لأن عدم الاهتمام باتخاذ الاحتياطات اللازمة للحفاظ على سمعة الماركات له عواقب وخيمة.

ولكن كيف وصل بنا الحال لما هو عليه الآن؟
صممت الدعاية المبرمجة لتقرر آليًا كيفية ومكان ظهور الإعلانات أونلاين. وفي عام 2007 ظهرت العديد من الشركات التي تعد العملاء بتحقيق معدلات انتشار عالية وعائد استثمار مرتفع.

وبعد 10 سنوات تبين أن الحقيقة مغايرة تمامُا لتلك الوعود. تكمن المشكلة في أن التشغيل الآلي للإعلانات يعني أن المعلنيين لايملكون القرار بشأن مكان ظهور إعلاناتهم وبذلك يمكن أن تظهر الإعلانات في أماكن غير مناسبة مما يضر بسمعة الشركات. فعادة ما تظهر الإعلانات بجانب محتوى مسيء سواء كان هذا المحتوى عنصري أو حزبي أو حتى ليس عله علاقة بالمنتج مما يتسبب في إضرار سمعة الشركة المعلنة.

ويدرك المعلنون تمامًا أن بناء سمعة قوية للشركات ليس بالأمر الهين لأنه يستغرق وقتًا طويلًا ومصاريف هائلة. ففي بعض الصناعات وخاصة صناعة المنتجات الاستهلاكية تعمد الشركات إلى إنفاق ما يساوي ربع ميزانياتها بأكملها على الدعاية والتسويق. فشركة يونيليفير على سبيل المثال، وهي تعتبر ثاني أكبر ميزانية للتسويق في العالم، أنفقت ما يزيد عن 8 مليار دولارًا على الدعاية والإعلان في 2016. وبلغ إجمالي إنفاق الشركات على الإعلانات في الولايات المتحدة هذا العام ما يقرب من 201.32 مليار دولارًا في العام الحالي وهو مبلغ يفوق إجمالي الناتج المحلي لدولة نيوزيلاندا.

وعلى ضوء تلك المبالغ الضخمة يكون من غير المتوقع أن تضار سمعة تلك الشركات بسبب ظهور الإعلانات بجانب محتوى غير لائق. فأمر كهذا ممكن أن يتسبب في فقد ثقة العملاء وبالتالي خسارة الكثير من الأموال. وهنلك العديد من الأمثلة التي تدعو للقلق بهذا الشأن منها شركة الخطوط الجوية United Airlines التي واجهت أزمة كبيرة بعد نشر فيديو يبين إهانة أحد موظفي الشركة لأحد الركاب واجباره على مغادرة إحدى الطائرات. فعلق الخبراء أن الأمر قد يستغرق من 2 ل10 سنوات لكي تستعيد الشركة سمعتها وثقة عملاءها. والسبب في هذا هو فقد ثقة العملاء في الشركة. وفي هذا النطاق تبين إحصاءات Gallup  أن 18% فقط من الأمريكان يثقون في الشركات الكبيرة بينما وجدت دراسة ل McCann  أن 42% من الأمريكان يعتقدون أنه لا يمكن الوثوق في الشركات الكبيرة في الوقت الحالي مقارنة بما كان الحال عليه منذ 20 عامًا.

الحل: يجب التركيز على الجودة وليس الكمية
حوالي 400 ساعة من المحتوى يتم رفعه كل دقيقة على اليوتيوب من قبل المستخدمين وهذا يجعل من المستحيل لجوجل السيطرة على هذا الكم من المحتوى كما أن الذكاء الاصطناعي غير كافي للحكم على جودة المحتوى وسياقه فهذا الأمر يتطلب تدخلًا بشريًا. ولذلك على الشركات التركيز على وضع إعلاناتهم مع معلنين ذي ثقة. فهذا يمنح الشركات الثقة في أن إعلاناتهم سوف توضع بجانب محتوى مناسب. وبدأ بالفعل المعلنين في الشركات اتباع تلك السياسة فصرحت شركة يونليفر أن إعلاناته تصبح أكثر تأثيرًا عند عرضها بجانب محتوى لائق.